【Lynn写点週报】不论是Android还是iPhone,旗
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【Lynn写点週报】不论是Android还是iPhone,旗

随着时间迈入 2018 年下半年,智慧型手机市场经历过上半年的激烈竞争,身为消费者的我们多少都有感受到一件事情:智慧型手机好像逐渐在变贵?以前大概 2 万元就能买到一支 Android 旗舰机、2.5 万就有 iPhone 当季旗舰机。然而现在一支 Android 旗舰机动辄 2.5 万、iPhone X 起价上看 3 万多,市场更传出今年九月推出的 iPhone X plus 更可能直接要价 4 万。现在想要一支旗舰智慧型手机变得越来越贵。

根据 IDC 全球行动手机季度报告显示,2018 年消费者预期将要比 2017 年多付出 10.3% 的价格来购买旗舰手机。连过去以高性价比闻名的中国品牌,像是华为、小米以及 OPPO 皆不约而同推出高价旗舰机,整体定价範围落在 2 万至 3 万之间,与传统大厂三星相比,开价丝毫不逊色。

另一方面,Sony 以及 LG 虽然市佔率不及过去,但现有推出的产品都是高阶机,订价达 2 万以上,而且后续的市价滑落也不大。在 2014 年左右,一只当季旗舰机只需要不到 2 万;到了 2018 年,每一只开价都要 2.5 万以上,依照以往的定律,电子产品随着产业成熟应该是要越来越便宜,肯定其中产生了结构型的转变──本周 Lynn 将带大家从四个面向探讨智慧型手机产业正在经历的转型趋势!

原因一:竞争厂商正在减少,龙头厂商议价能力提高
【Lynn写点週报】不论是Android还是iPhone,旗

根据 IDC 的出货统计显示,2015 年第一季前五大厂商的市佔率仅有 54.6%,2017 年第二季 59.9%,到了 2018 年第二季攀升到了 66.8%,前五大厂商的市占率逐步扩张。原本像是 LG、Sony、Lenovo、Vivo、酷派等大厂已经黯然退入「Others」分类──智慧型手机市场现在已经被三星、华为、苹果、小米、OPPO 佔领,他们透过对线上线下的零售通路深深扎根,在这两年来迅速将其他品牌甩在背后。

虽然没有一个确切数据可以显示,但当你走进去各式电子产品零售商,往往只能看到以上几间品牌的手机放在展示柜上供人把玩;其他的手机品牌商产品已经被埋藏在店铺的深处,除非客人直接指定或是店员自身推荐,否则没有人会购买其他品牌的智慧型手机。

其中比较特别的是原先走线上零售的小米, 2016 年便大力拓展线下的实体商店,类型分为直营店及第三方的线下分销通路直营店就是近期频繁开幕的小米之家,中国目前约有 331 家;第三方线下销售通路便是电信行,像是中国移动、联通及其他通讯行,一改刚开始创立时的纯线上饥饿行销策略。

实体通路成为智慧型手机的高进入门槛,现在纯走高性价比的线上通路已经不可行,首先是在手机代工产业成熟的情况下,高性价比的手机不比大品牌的手机便宜到哪里去,像是小米手机出货量约 2,700 万的情况下,平均毛利率仅有 5%。

新品牌要进入这个市场难度相较以前高出不少──首先小品牌的出货量不大,代工的价格一定不好看,即使以成本价贩售,仅能平均便宜大品牌手机 5%~10% 的价格。通路又只能走线上通路,但是线上通路门槛低,谁都可以做,各大厂商的竞争尤其激烈,比的只是线上行销预算。若是如此,小品牌又负担不起高昂的广告行销费用,所以多半失败收场,现在智慧型手机已经成为一门高进入门槛的行业──存活下来的手机大厂享有一定的议价能力及毛利率,因此大品牌的旗舰机高额折扣促销活动已经相当少见。

原因二:手机市场高成长时代已经过去,补贴策略不再,厂商获利压力增大

Lynn 根据自己的观察把智慧型手机分成三个时期,第一个时期 2009 年至 2014 年是智慧型手机市场萌芽的时候、第二个时期是 2014 年至 2017 年则为智慧家居话题正热的时期、第三个时期则是 2017 年以后,彼此间并没有明显的划分,只是依照 Lynn 自己的观点分类。

2009 年至 2014 年,智慧手机的市场年成长率皆达 2 位数,厂商前仆后继投入市场,先行者包含苹果、HTC、三星等等老牌手机厂,小米手机也在这一段时间靠着低价策略崛起。当时在市场爆发性成长下,手机部门只在意出货量跟营收成长率,尽可能地抢占市场,成本控管反而成为次要──当时的策略往往是靠一支高性价比的手机在市场取得成功,获得品牌知名度后,再推出获利能力好的手机回收利润,于是衍生出机海战术。

2014 年至 2016 年期间,智慧型手机成长放缓,智慧手机被视为智能家居生态系最重要的载具一环,许多厂商旗下的手机品牌部门即使亏损也能持续营运,然而智慧家居经过了 2 年的发展仍没有取得重大的突破发展,家电市场的成长没办法补足智慧型手机的亏损。

进入 2017 年,许多厂商陆续收掉或是卖掉手机部门,存活下来的手机部门开始正视自己的获利能力,因此手机的平均售价开始止跌回升,不再贩售没有获利的手机。

原因三:窄边框、浏海、双镜头成为标配,旗舰机需要更多客製化零组件
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Source: CNet

2017 年是手机製造工艺革新的一年,由 iPhone X 所带动的超窄边框、浏海及双镜头设计趋势,促使 Android 阵营手机厂纷纷模仿,推出类似风格的手机,但採用最新製造工艺的代价背后是高昂的製造成本,不是 Android 厂商能够负担的程度。

看到了这一项商机的代工厂提供了一个绝佳的方法──採用公版设计,再做小幅度的客製化修改,藉此压低成本,因此许多品牌商决定直接 ODM,把设计跟製造都外包给代工厂,品牌厂只负责贴牌行销。自 2017 年开始,市场上许多 Android 手机都长得相当类似,超窄边框、浏海加上直立双镜头,市场上的手机一瞬间变得只有 logo 不一样。

过去旗舰机的特色可能只是更窄的边框、更好的拍照或是加上指纹辨识,现在要做到独特性要有更多花招:超窄边框、浏海跟指纹辨识成为中低阶手机的标準配备。高阶手机除了重新设计机体结构外,另外还必须搭配更好的 UFS 2.1 以上的储存容量、额外的感测晶片、AI 影像辨识晶片、外挂模组、触控笔、DAC 音讯晶片或是双镜头、三镜头,甚至是升降式镜头。

这些特色衍生的额外成本十分高昂,因为必须客製化,量小的情况下成本很难压低,公司资本不雄厚很难额外加入这些特色──因此目前可以看到旗舰机外型及规格比较脱离公版设计的只有前几大厂商,像是三星、华为、OPPO、VIVO,这些通路扎根深且资金雄厚的品牌。

原因四:机型升级幅度大,消费者愿意付出更多钱来享受更好的手机

目前大部分消费者的手机仍维持在 2016 年世代的机种,2018 年新的窄边框浏海机种确实能带动新一波的换机潮。以往 5.5 吋萤幕的手机可以缩小到原先 5 吋手机的体积,除此之外,随着越来越多服务整合进手机,像是支付、通讯、新闻、社群、影片、音乐、服务,手机已经变成生活及工作不可或缺的设备,消费者对于手机的要求更高,自然愿意为这样的升级幅度付出更高的价格。

不可否认地,iPhone X 的成功将旗舰手机的价格天花板再往上推动至 4 万元是主要因素之一,让新 Android 旗舰手机能将价格带从 2 万元提升至 3 万元。但要注意的是这不代表厂商获利更多,因为新机种的成本比过往还要高上不少,加上通路竞争激烈,价格上升是逼不得已的决策。然而消费者也因为新机种升级有感而愿意付更高的价格;若不选择升级,消费者不会购买原本老旧的设计,因此品牌厂只能选择跟随市场趋势。

iPhone只会更贵,未来 Andorid 手机订价将两极化,价格带差距拉大

如果我们整合上述的状况,会发现 2018 年是智慧型手机产业转捩的一年,iPhone X 的工艺创新带来新一波的窄边框模仿潮,新的製造工艺开始逐渐普及──为了因应昂贵的窄边框製造工艺,许多手机品牌厂纷纷委外 ODM 降低成本,品牌本身则专注于行销、管理及售后维护。由于很多手机设计都是系出同门,使得市面上的手机越来越相似,很多都是浏海加上窄边框,差异不大,这样的设计这在中阶手机市场已经成为常态。

随着窄边框工艺逐渐成熟,ODM 仍是未来的主流趋势,但应该会有更多元的「公版」设计推出,摆脱 iPhone X 的外型,而各大品牌厂的中低阶手机会尽可能採用这些公版设计来降低产品成本,但竞争激烈下价格难免会再一次下降。

但谈到高阶机种,价格仍是看涨,在于智慧型手机本身的创新已经到了一定瓶颈,为了刺激消费者的购买慾望,必须再推出更加独特的功能:这意味着厂商要负担更高的成本来打造具备市场区隔的旗舰机,像是众多客製化零件、功能以及设计,苹果跟三星等领导厂商也正在教育消费者接受更高价的旗舰机。

成本压力也是重要因素,举个例子来说:iPhone X 的毛利相较传统的 iPhone 8 偏低太多,新机种的製造成本比先前贵太多,苹果的今年新机种要降价贩售,应该是很困难的事情,不是持平就是更贵。

未来各大品牌的旗舰机可能持续走客製化的策略,藉此提高品牌知名度──再靠获利能力较好的中低阶手机获利,未来一年旗舰智慧型手机的高订价将成为常态,消费者想要一支更独特的手机必须付出更高的价格。

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